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            紡織:投資內銷品牌 描繪開年氣象

            “按照現在的發展速度,規模以上企業的內銷比重到2010年底將達到83%;內銷將是中國紡織服裝產業最重要的一個戰場?!边@是中國紡織工業協會副會長孫瑞哲于去年底作出的最新產業發展預測。據筆者觀察,這一預測有著堅實的經濟數據支撐,同時我國實施新型“城鎮化”戰略,將助推居民消費升級,這為內銷型品牌紡織服裝公司的價值提升奠定基礎,令其股價“如虎添翼”。

              內銷增長源自兩大動力 

              衣著產品作為居民生活必需品之一,占總消費的比重歷年來較為穩定。步入新的一年,這一比重已悄然發生積極變化,衣著方面的支出比例穩步提高。這務必會成就相關上市公司的內銷收入,令經營業績再上一個臺階。

              數據顯示,2009年前三季度我國GDP同比增長8.9%,實現了增速同比回升,環比繼續增長;前三季度,社會消費品零售總額實際增長17.0%,比上年同期加快2.8個百分點,再創歷史新高。僅在去年11月份,服裝類消費品零售總額同比增長25.8%,比全社會消費品零售總額增速高出10個百分點,環比增速上升了3.1個百分點??紤]到國內龐大的人口基數以及國民經濟今后的持續增長,紡織服裝業未來內銷具備可持續增長能力。 

              紡織服裝行業內銷堅挺還有另一個推動力,就是中央經濟工作會議已明確要加快推動“城鎮化”,放寬中小城市及城鎮戶籍限制。在“城鎮化”不斷加快的情況下,紡織服裝銷售將有更大的增長空間。研究數據表明,“城鎮化”對推動服裝消費增長也有顯著的作用。以2008年為例,內地農村居民人均衣著消費支出為212元人民幣,城鎮居民則有1166元人民幣,較前者高出4.5倍。分析師指出,當前每年城市化增速約為1.5%,城市化帶來的服裝銷售約為120億元/年,由此帶來的服裝銷售年增長率約為4%??梢哉f,農村人口在城鎮落戶及就業,直接帶動紡織服裝公司的內銷收入實現數倍增長。 

              一邊是居民收入水平穩步提升拉動2010年消費升級,一邊是“城鎮化”持續推進助力消費增長,以內銷為主的紡織服裝上市公司可謂左右逢源。此外,2010年經濟政策的主題之一為“促消費”,可能通過一系列行政手段提高居民的消費能力,這有望為內銷紡織服裝公司帶來主題投資機會。業內分析師普遍認為,相較于2009年,紡織服裝內銷市場增速可能在20%~25%之間。

            中高檔品牌增速超前 

              值得注意的是,消費品銷售額與居民可支配收入存在明顯相關性(相關系數在0.9以上),在當前的可支配收入水平下,紡織服裝的收入彈性系數要大于其他消費品。消費升級除衣著方面的支出比例明顯提高外,中高檔品牌消費增加也是其具體表現。 

              從我們對中國各收入階層的衣著消費分析可以看到:高收入者的衣著支出增速普遍高于低收入者,且高收入者的衣著消費彈性大于低收入者。這說明,在中國目前消費升級的大背景下,高檔品牌的消費增速將會高于低檔產品的消費增速。有意思的是,由于中國服裝消費將步入一個黃金時期,眾多券商等機構紛紛建議投資者長期關注內銷品牌公司。 

              招商證券在2010年度策略報告中如下描述:2010年品牌消費行業具有較好的投資機會,品牌企業將重新步入快速增長通道,尤其是具備專注精神、品質研發優勢以及穩固客戶的公司更值得關注。

              東方證券看好國內主要上市品牌服飾企業的可持續增長能力,認為經過2008年下半年和2009年整年渠道終端的去庫存化以及公司內部的管理提升,這些公司在2010年將迎來輕裝上陣的機會,渠道的擴張和門店的增長將重新回歸良性的軌道。

              東海證券研究所直言,在中國消費升級的大背景下,優秀的服裝品牌企業必將具有較強的成長性,成長性與估值優勢兼備的企業才具有長期投資價值。  

              在對今年服裝消費看好的基礎上,東海證券研究所預測品牌企業的單店增長和渠道擴張均為有所回升,其增速同比將繼續提升。

              此外,中信證券、天相投顧、齊魯證券等機構均對品牌紡織公司偏愛。其中,中信證券上調紡織服裝行業評級至“強于大市”,投資策略建議以“內銷品牌”為主線,同時關注資產價值未被市場充分認識的穩健型公司;天相投顧、齊魯證券均認為,行業去庫存化效果顯現,處于產業鏈高端的內銷品牌企業,將受益于經濟回暖和消費回升帶來的利好。

              五大公司專注內銷建設  

              隨著國內紡織服裝消費增長進入上升通道,一批通過品牌運作、營銷網絡擴張和供應鏈管理成長起來的名牌企業脫穎而出,這些公司多以中小企業為主。  

              報喜鳥業績報告顯示,公司營業收入的增長來自于同比門店收入的增長以及品牌渠道數量的擴張。服飾消費回暖、銷售網絡效果的逐步展現、單店收入增長(品牌價值的提升)、高新技術企業所得稅優惠政策實施和采購成本下降聯合提升2009年業績。據公司披露,過去幾年同比門店收入增長在8%左右,而公司自增發項目后決定加快渠道拓展,預期2010年公司報喜鳥品牌增加門店數110家、圣捷羅增加門店數80家。

            可見,報喜鳥店鋪外延的擴張和內涵的深化將成為未來的業績增長點。公司稱,公司繼續致力于品牌知名度及美譽度的維護和提升,網點數量穩步增長,網點質量有所提高,且2009年度下半年以來服裝終端消費信心增強,公司銷售收入不斷增長,預計2009年1~12月凈利潤比上年同期增長50%~70%?!?/p>

              美邦服飾目前銷售網絡建設成本已沉淀,加之銷售網絡建設、宣傳費用的投入和公司品牌的運作會顯著增加品牌的滲透力保證公司未來業績較高的增長。因此短期的費用成本壓力不會影響長期的發展態勢,公司業績將在2010年后充分釋放。此外,公司以募集資金16億元投資營銷網絡建設,募投項目計劃在人口100萬及以上城市采取購買和租賃方式建立68家面積較大的店鋪,建筑面積合計96548.66平方米,預計年凈利潤35842.47萬元。據2010年1月5日公告,這一營銷網絡建設項目實施期限的完成日期已延長至6月30日?!?/p>

              作為多品牌發展戰略的知名女鞋廠商星期六,受益于女鞋廣闊前景和自身品牌建設。鞋業市場前景廣闊,銷售網絡戰略性布局成為致勝關鍵。公司計劃在兩年內增加900家自營店,自營店的增加會相應增加公司產品的銷量。2010年以后,營銷網絡效果的顯現和品牌價值的提升會使公司迎來一個新的發展階段。預測2009~2011年公司的營業收入增長率分別為17.6%、38.2%和36%;3年內凈利潤的復合增長率為29%?!?/p>

              羅萊家紡通過實施多品牌矩陣策略確立和保持了公司在國內家紡行業的領先地位。作為一種新興的銷售模式,網上直銷產品與公司主營產品在產品定位(中低檔價位,風格迥異)具有較大差異,以確保在不影響實體店業績的同時探索新的銷售途徑。公司產能的擴張、銷售網絡的建設、研發能力的提高和信息化建設項目的推進將會促使公司業績在 2011年全面釋放?!?/p>

              剛上市創業板的探路者,公司未來利潤增長依賴于營銷網絡建設帶來的公司銷量的增加;品牌價值提升帶來的產品售價的上升以及規模效應的增長;原有店鋪銷售和贏利能力的增加;隨著公司對供應鏈的不斷整合以及內部控制的加強,期間費用的增長速度低于營業毛利的增長速度或基本持平,凈利潤空間得以擴大。

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